Sigortacılığın Geleceğine Yön Vermeye Aday İş Modeli: Platform ve Ekosistemler
Son dönemlerde gündemi en meşgul eden kavramların başında teknoloji ve dijital dönüşüm gelmektedir. Kurumlar, bireyler ve toplumlar bir yandan kendilerini yeni dijital çağa uyumlama çabasındayken diğer yandan da bu dijital çağın yarattığı oyuncular ya da bir başka ifadeyle yeni nesil teknoloji girişimleri, neredeyse tüm sektörlerdeki iş yapış şekillerini derinden etkileyen bir yıkıcı rekabet, İngilizce adıyla “disruption” etkisi yaratmaktadırlar.
Bu değişim ve dönüşüm sürecinde, dijital ve yeni nesil teknolojilerin rolü ve değişimi tetikleme gücü yadsınamaz. Öte yandan 21. yüzyılın gerekliliklerine hazırlanmak isteyen kurumlar için asıl önem taşıyan ve çok daha yüksek etki gücüne sahip olan unsur yeni nesil iş modelleridir.
Her dönem kendi iş modellerini yaratırken, asıl fark yaratan unsurun, bir ölçüde teknolojinin nerede ve nasıl kullanılacağını belirleyen bu iş modelleri olduğunu görmekteyiz. Bu dönemin parlayan yıldızları arasında yer alan “ekosistemler ve platform bazlı iş modelleri” bu yazımızın ana temasını oluşturmaktadır.
Mobil cihazlar, online uygulamalar, tüketici alışkanlıkları, teknolojik gelişmeler bu iş modelinin önündeki büyüme kapılarını ardına kadar açmış görünmektedir. Müşteriler artık güvendikleri platformlar üzerinden, o alanda ihtiyaç duydukları birçok ürün ve hizmete hızlı, sorunsuz ve yüksek müşteri deneyimiyle ulaşmak istemekte, veriye dayalı akıllı ve analitik çözümlerle, sunulan ürün ve hizmetlerin daha kişiselleştirilmiş, sade ve kullanışlı olmasını beklemektedirler.
Tüketiciler, mobil cihazlarda yüzlerce uygulama kullanmak yerine, platform bazlı iş modeliyle uçtan uca birçok ihtiyacı karşılayan “one stop” çözümlere daha sıcak bakmaktadır. Bu açıdan, ekosistemlerin oynadığı rol ve sağladığı katma değer gitgide artmaktadır.
Aralarında Apple, Amazon, Microsoft, Uber, Airbnb gibi şirketlerin olduğu platform ekonomisini benimseyen şirketlerin toplam piyasa değerinin, consultancy.org tarafından yayımlanan bir rapora göre, 7 trilyon ABD doları seviyesinde olduğu öngörülmektedir. Platform iş modelleri aracılığıyla yürütülen işlem hacminin, 2025 yılına kadar tüm küresel ticaretin yaklaşık üçte biri, başka bir deyişle 60 trilyon ABD doları olacağı tahmin edilmektedir.
Doğal olarak bu akımın sigorta sektörünü de etkilemesi kaçınılmaz olacaktır. Hâlâ geleneksel çalışma düzeni ve iş modelini koruma gayreti içinde olan sigorta sektörünün bu koruma kalkanını uzun süre daha elinde tutması zor görünmektedir çünkü sektörün mevcut iş modeli, bünyesinde pek çok “acı noktası” olarak nitelenebilecek kronikleşmiş problemi barındırmakta ve özellikle yeni jenerasyona dahil müşteriler artık diğer alanlarda edindikleri müşteri deneyimini sigortacılık hizmetlerinde de talep etmektedirler.
Sigorta sektörünün bu yeni döneme ayak uydurması ve müşteri beklentilerini karşılaması adına platform bazlı iş modeli önemli fırsatlar barındırmaktadır. Bu sebeple, sektörün geleceğine yön vermeye aday iş modelleri arasında ekosistem ve platformlar ön plana çıkmaktadır.
Artan önemine ve çok sık bahsedilmesine rağmen ekosistem ve platform kavramları ile ilgili ciddi bir kafa karışıklığı söz konusudur. O yüzden bu kısa açıklamalardan sonra, bu alanı merak edenler için öncelikle bu kavramlara ilişkin farkındalığı berraklaştırmakta fayda olduğunu düşünüyorum.
Platform Tabanlı Şirketler Geleneksel Endüstrileri Yeniden Şekillendiriyor
Platform tabanlı iş modeli ve ekosistemlerin tanımına geçmeden önce, geleneksel ürün bazlı iş yapış şeklini, başka bir deyişle “lineer” iş modelini anlamak faydalı olacaktır. Çünkü aslında bu iki temel yapı, birbirinin alternatifi konumunda ve birbirinin tersi bir mantıkla çalışırlar.
Geleneksel iş modelinde çalışan bir işletme, sahip olduğu tesis, hammadde, ekipman, teknoloji ve diğer kaynakları kullanarak, nihai ürün ve hizmeti kendi bünyesinde üretir. Sonrasında da bunları kendi dağıtım kanallarıyla kendi müşterisine ulaştırır; sattığı ürün ve hizmetlerin sahibidir. Bunları üreten taraf aynı zamanda müşteriye sunan taraftır. Diğer bir deyişle üretim, dağıtım, pazarlama ve müşteriye satış gibi tüm adımları işletme kendisi yürütür. Elbette her bir adım yeni bir maliyet kalemidir ve nihayetinde tüm bu maliyet müşteriye satılan ürünün fiyatına yansır.
Bu işletmeler için nihai müşteriyi elinde tutmak ve ona kendi ürettiği ürün ve hizmetleri satmak ana hedeftir. Bu bakış açısıyla, diğer firmaları ve kendi alanına odaklanan diğer işletmeleri rakip olarak görür ve onlarla arasına hep bir güvenlik duvarı örmeye çalışır. IT altyapısı, ürün, hizmet bileşenleri ve tüm işleyişte bu yaklaşım hakimdir.
Geleneksel iş modelinde çalışan bir şirketin üretimini ve satışlarını büyütebilmesi için kendi üretim kapasitesini, operasyonel altyapısını ve diğer tüm hizmet bileşenlerini orantılı olarak iyileştirmesi gerekir. Bu sebeple lineer iş modeli olarak da isimlendirilir.
Platform bazlı iş modeliyle çalışan şirketler ise üretim süreçleri ve ürünü sahiplenmeye değil farklı kullanıcılar arasındaki etkileşim ve bağlantıya odaklanır. Temel olarak, sunulan ürün ve hizmetler platformun sahibi olan şirketin stoklarında ve envanterinde yer almaz.
Platformun oynadığı ana fonksiyon, müşteriler ile ürün ve hizmet sağlayan şirketlerin kolay, sorunsuz ve düşük maliyetli bir yapıda bir araya gelmesi, tüm işlemlerin güvenilir ve sağlıklı bir şekilde yürütülmesidir.
Bu sayede, sunulan ürün ve hizmetlerin büyümesi tek bir şirketin üretim kapasitesi ile sınırlı olmaz. Daha düşük oranda bir maliyet artışı ile çok daha yüksek oranda hacim ve değer artışı yaratılabilmesine uygun bir yapı ortaya çıkmaktadır. Bu sebeple, lineer değil eksponansiyel büyümeye yani ölçeklenmeye uygundur.
Kısaca açıklamak gerekirse; “ölçeklenme” kavramı şirket gelirlerinin ve değerinin giderlere oranla çok daha yüksek oranda büyütülebilmesi anlamına gelir. Diğer bir deyişle bir şirketin üretim ve satış hacmini artırmak için ekip, tesis, operasyon gibi gider kalemlerini aynı oranda büyütme ihtiyacı duymamasıdır. Apple, Amazon, Uber, Airbnb gibi platform şirketlerinin değerlerinin bu kadar hızla artmasının arkasında yatan temel nedenlerden birisi bu tür bir yapıya sahip olmalarıdır.
Dijital çağ öncesinde ekonomik aktiviteye yön veren GE, Shell, Ford, IBM, General Motors gibi büyük oyuncular ana emtia gruplarını kontrol eden veya belirli sektörlerde üretim yapan, ürün bazlı şirketlerdi.
Yeni dönemde ise yüksek değer seviyelerine ulaşan ve ekonomiye yön veren şirketlerin başarısının, belirli bir emtia veya üründen ziyade platform ve ekosistem etkisinin gücüne dayandığı görülmektedir. Hem satış hacmi hem de şirket değeri açısından ölçeklenmenin yolu platform iş modelinden geçmektedir.
Bunun doğal bir yansıması olarak yatırımcılar platform bazlı iş modeline sahip yani ölçeklenme potansiyeli en güçlü olan şirketlere daha yüksek değerlemeyle yaklaşmaktadırlar.
Alex Moazed ve Nicholas L. Johnson tarafından yazılan “Modern Monopolies” kitabı yeni çağın iş dünyası hakkında önemli ipuçları vermektedir. Kitapta “21. yüzyılın ekonomisini domine etmek için ne gerekiyor?” sorusunun yanıtı olarak platform iş modelinin altı çizilmektedir. Günümüzde kendi alanlarında monopol haline gelen şirketlerin çoğunlukla platform bazlı iş modellerine dayandığı belirtilmektedir.
Ekosistem ve Platform Bazlı İş Modeli Nedir?
Ekosistem, birbiriyle etkileşim halinde olan ve birlikte değer üreten şirketler, organizasyonlar ve bireylerden oluşan topluluktur.
Başta tüketici ve ürün sağlayıcılar olmak üzere, farklı kullanıcı grupları arasında ürün ve hizmetlerin sunulması ve gerekli diğer işlemlerin yürütülmesine olanak sağlayan yapılara ise platform denir.
Ekosistem paydaşları, müşterilere ve/veya birbirlerine ürün ve hizmetler sunmak üzere platform bazlı yapılar üzerinde faaliyet gösterirler. Bu nedenle, platformlara ekosistem paydaşlarını bir araya getiren buluşma noktası denilebilir.
Dijital ekosistemler, dijital bir platformda toplanmış ürünler, kuruluşlar ve kişilerden oluşan bir takımyıldızı olup paydaşlarının dijital platformlar üzerinde yeni ürünler, hizmetler ve müşteri deneyimleri oluşturmak için iş birliği yapmasını sağlamaktadır.
Dijital platformlar ise ürün ve uygulamaları hızlı şekilde sunmak adına, teknik mimari, yönetişim ve diğer hizmetleri bir araya getirmektedir. Bu platformlar, ürün ve hizmet sunanlar, tüketiciler ve diğer paydaşlar arasında kolay veri paylaşımını sağlayan açık standartlar üzerine kurulu olup ağ etkisi yoluyla değer yaratır ve ekosistemlerin oluşmasını mümkün kılar.
Başka bir deyişle ekosistemler daha geniş yapıda, birlikte çalışan paydaşlardan oluşan bir topluluğu ifade etmektedir. Platformlar ise bu topluluğun kendi arasında iş birliği içinde çalışmasını, müşterilere ürün ve hizmetler sunmasını sağlayan yapılardır. Dolayısıyla birbirleriyle çok ilintili ve yakın etkileşim halinde olan ama birbirlerinden farklı iki kavramdan söz edilmektedir.
Platform Bazlı Yapıların Sağladığı Temel Faydalar
Platform yapısı, temel olarak, ürün ve hizmetleri üreten ve sunan şirketler ile bunları kullanan, satın almak isteyen müşteriler arasında yer alan bir katman olarak, aradaki bağlantının kolay, verimli ve düşük maliyetli olmasını sağlamaktadır.
Elbette, bu bağlantı ve etkileşimin temel yapı taşı veridir. Dolayısıyla, platform bazlı yapıların ana katma değeri, oluşan veriyi anlama, anlamlandırma ve verimli kullanma üzerinedir.
Ürünü sunanlar ve tüketiciler arasında yer alan platformu yöneten şirket, veri bilimini kullanarak, platform üzerinde oluşan veriden tüm paydaşlar için değer sunmaya çalışır. Doğru müşteriyi doğru ürünle ve doğru zamanda buluşturup, tüm satın alım sürecini akışkan, hızlı ve düşük maliyetli bir şekilde sağlamak platform bazlı yapıların temel amacıdır.
Platform bazlı iş modeline güzel bir örnek olan Airbnb platformunda, konaklama amacıyla ev veya oda ihtiyacı olanlar ile uygun durumdaki evlerinde veya odalarında konaklayacak misafir arayışındaki ev sahipleri bir araya gelmektedir. Öte yandan, ev sahipleri, seyahat şirketleri, temizlik ve onarım hizmeti sunanlar, finansman şirketleri, sigorta şirketleri, havaalanı transferi, rent-a-car ve uçak bilet satışı hizmeti sunan şirketler gibi farklı paydaşlardan oluşan geniş bir ekosistem bu platform üzerinde yer almaktadır. Tüm bu ekosistem paydaşları platform üzerinde birbirleriyle etkileşim içinde çalışır ve bu sayede hem birbirleri hem de müşteriler için değer üretirler.
Geleneksel iş modeline rekabet kavramı hakimken platform ve ekosistem yapısında rekabetçilik ön plana çıkar. Diğer bir deyişle rekabet ederken aynı zamanda birlikte değer üretilir, müşteriye hizmet birlikte sunulur ve oluşan veri birlikte kullanılır.
Platform bazlı yapılar, ürün ve hizmet ticareti için kullanılabildiği gibi aynı zamanda yaratıcı ve inovatif uygulamaların paylaşılması, sunulması ve birlikte geliştirilmesi için de kullanılabilir. YouTube platformu buna çok güzel bir örnektir.
Platform Bazlı İş Modeli ile İlgili Bazı Yanlış Anlamalar
Platform yapısı sadece basit bir teknoloji katmanı değildir. Aynı şekilde, platform bazlı iş modeli, sadece yazılım veya mobil uygulamadan da ibaret değildir. Platform iş modeli teknolojinin çok daha ötesinde fonksiyonlar taşımaktadır.
Ayrıca her platform tabanlı şirket mutlaka bir pazaryeri olmak zorunda değildir. Platform bazlı yapı ve ekosistemler pazaryeri modelinden daha geniş, daha holistik yapıları temsil etmektedir.
Günümüzde popüler olmuş, teknolojiyi kullanarak hızlı büyümüş her şirket platform bazlı iş modeline sahip demek de bir yanılgıdır.
Buna en güzel örnek Netflix’tir. Kullanıcılarına sunduğu içeriklerin ya üreticisi ya da lisans sahibi olmak suretiyle, sahibi ve kullanım hakkı Netflix’tedir. Kendi ürettiği veya lisanslama yoluyla haklarını satın aldığı içerikleri kullanıcılarına sunar. Netflix hacmin büyümesi için sürekli yeni içerik üretmek veya yeni içeriklerin kullanım hakkını satın almak zorundadır. Bu yapısıyla yeni nesil teknolojileri kullanan bir şirket olmakla birlikte geleneksel bir iş modeline sahiptir denebilir.
Sigorta Sektörü için Platform Bazlı İş Modelinin Önemi
Günümüzün iş dünyasında öne çıkan şirketlerin çoğu artık kendi silo yapıları içinde, izole olarak değil ekosistem odaklı bir dijital ekonominin parçası olarak çalışmayı tercih etmektedirler. Dijital platformlara dayalı bu yeni iş modeli, farklı endüstriler arasındaki sınırları bulanıklaştırmakta ve bu yapıyı benimseyen şirketlerin oyun sahasını oldukça genişletmektedir.
Geleceğin dijital ekosistemlerini yaratmak için sektördeki ana oyuncular ve teknoloji girişimleri arasında yarış sürmektedir. Bu yarışta, şimdilik Apple ve Amazon gibi dijital markalar başı çekmektedir. Ancak, endüstrideki çoğu büyük şirket, platform tabanlı iş modelleri ve gelecek ekosistemdeki yerlerini düşünmeye başlamıştır. Sigortacılık da elbette bu değişim dalgasından muaf değildir.
Doğası gereği, sigorta sektörünün kendine özgü karakteristik özellikleri mevcuttur. 21. yüzyılın teknolojik araçlarını etkin kullanmaya başlamış olmakla birlikte hala ağırlıklı olarak geleneksel yapıda çalışmaya devam eden sigortacılık endüstrisi, yönetim ve hizmet modeli açısından dijitalleşen sektörlere ayak uydurmakta zorlanmaktadır.
Seyahatten sağlığa perakendeden finansa kadar birçok alana odaklanan platform tabanlı şirketler, geleneksel endüstrileri yeniden şekillendirmekte, eski değer zincirlerini müşteri odaklı dijital ekosistemlerde yeniden inşa etmektedir.
Bunun doğal sonucu olarak, müşteri davranışları, beklentiler ve rekabet ortamı benzeri görülmemiş bir hızla değişmektedir. Apple, Uber ve Amazon gibi platform odaklı markalar ve onların ekosistemleri ile etkileşime girdikçe sigorta ile ilgili beklentiler de değişmekte ve kullanıcılar benzer hizmetler beklemektedir. Deneyim geçişkenliği olarak ifade edilen bu olgu günümüzün ana temaları arasında yer almaktadır.
Özünde iş birliği ve kolektif değer üretimi yatan platform bazlı yapılar ve ekosistemler, sektörün bu dönüşüm sürecinde önemli rol oynamaya adaydır. Açık sigortacılık (open insurance), gömülü sigorta (embedded insurance) ürünleri, talep anında sigorta (on demand insurance) gibi yeni yaklaşımların hemen hepsi platform bazlı iş modeliyle çok yakından ilintilidir.
Bugün sigortacılar ürün bazlı çalışmaya ve poliçe satarak gelir elde etmeye odaklanmış durumdadır. Yarın ise, sigortacılar önleme ve yardım hizmetlerine erişim sağlayarak, doğru ürünü doğru zamanda doğru müşteriye sunarak gelir elde edeceklerdir (McKinsey, 2020). 5 ülkedeki 1.000 sigorta yöneticisi ile yapılan ankete katılanların çoğuna göre, platform iş modelleri, diğer yaklaşımlarla mümkün olmayan ürün ve hizmetlerin sunulmasına imkân sağlayabilir (IBM, 2018).
Platform Bazlı İş Modeli Sigorta Sektörünün Geleceğinde Nasıl Bir Rol Oynayacak?
Sigortacılık müşteriyle temas kurma konusunda sorunları olan bir sektördür. Müşterisiyle ilk satış ve yıl sonu yenileme dönemi arasında, eğer hasar söz konusu değilse, düzenli ve kaliteli iletişim kurmakta başarılı değildir. Bahsedilen husus, müşteri bağlılığı, çapraz satış, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) uygulamaları gibi birçok açıdan önemli bir sorun yaratmaktadır.
Sigorta şirketleri, ayrıca tabana yayılmak, penetrasyonu artırmak, yeni ürün segmentleri ve dağıtım kanalları yaratmak konusunda da zorlanmaktadır. Gömülü sigorta, talep anında sigorta ve açık sigortacılık bu açıdan öne çıkan yeni trendlerdir.
Bu yeni yapıların kesişim kümesinde ise platform bazlı iş modelleri yer almaktadır.
Müşterilerle iletişimde kalma ve farklı vesilelerle temasta olmayı sağladıklarından platform bazlı yapılar ve ekosistemler sigortacılar için oldukça değerlidir. Sigorta sektörü, tabana yayılma, penetrasyonu artırma konusunda, yeni sigorta ürünlerini müşteri ile buluşturma adına güzel fırsatlar sunmaktadır.
Sigortacılıkta, yöneticilerin %76’sı, kuruluşların önümüzdeki beş yıl içinde ayrı varlıklar olarak değil, birleşik bir ekosistem olarak hareket edeceği konusunda hemfikirdir (www.accenture.com Evolve, 8).
Elbette karşılaştırma siteleri (aggregator) ve e-ticaret uygulamaları ile entegre olarak ürün sunmak sigortacılar için doğal olarak daha öncelikli tercihlerdir. Platform bazlı iş modelini ve ekosistemleri daha aktif olarak kullanmak sigortacılar için çok daha geniş bir fırsat penceresi açacaktır.
Tüketicilerin sigortacılarla yeni yollarla ortaklık yapmaya açık olmaları sigortacıların kendilerinin ekosistem düzenleyicileri haline gelme olasılığını yaratmaktadır. Araştırmaya katılanların %44’ü sigortacıların sağlıklı olmak ve sağlıklı kalmak için kişiselleştirilmiş tavsiyeler vermelerinin önemli olduğunu söylerken, %56’sı ise sigorta şirketlerinin kayıp veya yaralanma riskini azaltan kişiselleştirilmiş tavsiyeler vermesini istemektedirler.
Sigorta şirketlerinin %76’sı, gelecekte rekabet avantajlarının yalnızca kuruluşları tarafından değil, seçtikleri ortakların ve ekosistemin gücü tarafından da belirleneceği konusunda hemfikirdir (Accenture, 2017).
Bu dönüşüm sürecindeki başarı adına, sektördeki ana oyuncuların platform bazlı iş modellerine geçiş konusundaki performansı kritik bir rol oynamaya aday görünmektedir.
Sigorta Şirketleri Platform Bazlı Yapıları Nasıl Hayata Geçirebilir?
Günümüz iş ortamında, sigorta şirketlerinin iş modellerinin dijital ekonomi ve iş birliğine uyumlu olması kaçınılmazdır. Bunun yolu da platform bazlı iş modelleri ve ekosistemlerden geçmektedir.
Öte yandan, sigorta sektörünün bu yeni dünyaya hazır olduğunu ve söz konusu değişime ayak uydurduğunu söylemek henüz pek mümkün değildir. Geleceğe uyumlanmak isteyen sigorta şirketlerinin yanıtlaması gereken temel soru, ortaya çıkan bu yeni iş yapış modelinin neresinde yer alacakları ve bundan nasıl faydalanacaklarıdır.
Ana karar, mevcut bir platformun bünyesine katılmak veya kendi platformunu ve ekosistemini oluşturmaktır.
Elbette sigorta ürün ve hizmetlerinin doğası gereği, bu sektörde faaliyet gösteren şirketler için belirli kısıtlar ve seçenekler yer almaktadır. Bu alanda nasıl bir stratejiyle yer alma konusunda karar verirken şirketlerin aşağıdaki üç seçeneği göz önünde bulundurmalarında fayda vardır.
1. Platform Yöneticisi ve Sahibi Olmak
Sigortacıların ana işlevi riski üstlenmek ve oluşan hasarı ödemektir. Öte yandan, temel sigorta teminatlarının dışında olmakla birlikte müşterinin ihtiyaç duyduğu çözümleri bütünsel bir anlayışla karşılamak da sigorta şirketinin kendisini farklılaştırmasını ve rekabette öne geçmesini sağlayacaktır.
Sigortanın ötesi (beyond insurance) olarak da ifade edilen bu konseptte, sigorta şirketi ek hizmetleri kendi sunmaya çalışabileceği gibi bunu farklı paydaşların yer alacağı bir platform kurarak da yapabilir.
Buna bir örnek vermek gerekirse araç sahipleri açısından düşünüldüğünde kasko, trafik, ihtiyari mali mesuliyet gibi temel sigorta ürünleriyle risk üstlenme fonksiyonunu sigorta şirketleri karşılamaktadır. Öte yandan sigorta kapsamına girmemekle birlikte araç sahiplerinin mekanik bakım hizmetleri, otopark, benzin, lastik değişimi, araç muayenesi gibi çok farklı ürün ve hizmet ihtiyaçları vardır. Bu hizmetleri bütünsel bir yaklaşımla karşılayan, farklı iş ortaklarının yer aldığı etkin bir platform kurmayı, yönetmeyi ve işletmeyi başarabilmek bir sigorta şirketine birçok açılardan önemli avantajlar sağlayacaktır.
Bununla birlikte sıfırdan bir platform inşa etmenin maliyet ve güçlükleri ciddi boyuttadır. Özellikle sigorta şirketleri için başarılı bir platform konusunda gerekli olan ölçek ve hacmi yaratmanın zorlukları büyüktür. Bu yüzden, kendi platformlarını oluşturmak ve ekosistemi yönetmek isteyen sigortacılar, müşterileri çekmek ve güçlü ortakları cezbetmek başta olmak üzere birçok yüksek bariyerle karşılaşmaktadır. Ayrıca bireysel ve kurumsal segmentte sunulan geleneksel ürünlerin çeşitliliği göz önünde bulundurulduğunda, sigorta şirketlerinin salt platform bazlı bir yapıda çalışması çok kolay değildir.
Az sayıdaki kendi ekosistemini kurup, yöneten sigorta şirketlerine en iyi örnekler Çin merkezli Ping An ve İtalya merkezli Unipol şirketleridir. Bu iki şirketin uygulamaları hakkında detaylı bilgiye yazının ilerleyen bölümlerinde yer verilmiştir.
2. Mevcut Bir Platforma İş Ortağı Olarak Katılmak
Sigortacılar için bir diğer ve daha olası seçenek çeşitli dikeylerdeki şirketlerin kurdukları platformlara katılmaktır.
Sigortacılar, uygulama programlama arayüzü (API) ve web servis gibi araçları kullanarak, ürünlerini platformlar ve müşteri ekosistemlerindeki alışveriş deneyimlerinin içine dahil edebilirler. Bu, yeni müşterilere hızlı ve uygun maliyetli erişim sağlamanın iyi bir yoludur. Bu sayede, sigortacılar yeni müşteri tabanlarına hızlı erişim sağlayabilirler.
Ancak başka bir kuruluşun markası ve platformundan yararlandıkları için, müşteri ilişkisi açısından bazı kontrolleri kaybetmeleri söz konusu olabilir.
Başka bir ekosisteme ve platforma katılmanın bir diğer riski ise sigorta şirketlerinin kendilerini marka değeri ve müşteri memnuniyeti yerine sadece fiyat ve şartlarda rekabet ederken bulabilmeleridir. Örneğin, bir platform operatörü, birkaç sigortacıdan sigorta tekliflerini toplayabilir ve müşterilerin gerçek zamanlı fiyat karşılaştırmaları yapmasına izin verebilir.
Seyahat, otomotiv, tüketici elektroniği gibi alanlardaki ürün ve hizmetlerin yanında sigorta poliçesi de satmak yeni bir fikir değildir. Ancak platformlar, şirketlerin daha karmaşık ürünleri satmalarına, deneyimi yeni yollarla geliştirmelerine, kişiselleştirmelerine ve geçmişte mümkün olmayan bir ölçeğe ulaşmalarına da olanak tanımaktadır.
Sigorta ürünleri, ulaşım, sağlık, konut ve birçok B2C ve B2B pazaryeri gibi belirli ekosistemlere çok doğal bir şekilde uyan bir değer önerisi sunmaktadır. Sigortacılar, bu ekosistemlerin risk yönetme bileşeni olarak yer alabilir veya belirli kişi ve kurumlara hitap eden kendi alt ekosistemlerini oluşturabilir.
3. Hibrid Modelde Çalışmak
Üçüncü seçenek ise hibrid yöntemi izlemektir. Bu ise geleneksel iş modeli ve platform bazlı yapının karışımı bir iş modeli ortaya koymaktır.
Örneğin Apple ve Amazon hibrid yapıda çalışmayı başarabilen önemli örneklerdir. Apple, kendi markasıyla kendi ürünlerini müşterilerine sunan bir şirkettir ama aynı zamanda uygulama mağazası olan “AppStore” üzerinden, dünya genelindeki uygulama geliştiricilerin mobil cihaz kullanıcılarına ulaşmasını sağlayan çok güçlü bir platformdur.
Başarılı bir hibrid stratejinin kilit unsurlarından biri, birden fazla ekosistemi ve temas noktasını kapsayan çapraz satış ve danışmanlık yolculukları oluşturarak sigorta şirketinin yeni müşteriler kazanmasına, onlarla etkileşime girmesine ve daha derin, uzun vadeli müşteri ilişkileri geliştirmesine olanak tanımasıdır.
Uygulamada, çoğu sigortacı farklı iş kolları veya pazar segmentleri için farklı stratejiler izleyecektir. Şirketler tüketicilere yönelik güçlü bir markaya, dağıtım kanalına sahip oldukları ürün gruplarında veya coğrafyalarda kendi ekosistemlerini geliştirebilir, aynı zamanda, bunun dışındaki durumlarda müşteriye erişimlerini ve yeni pazarlara ulaşma potansiyellerini artırmak için diğer ekosistemlerden yararlanabilirler.
Sigorta Sektöründen Başarılı Örnekler
Avrupa’da bu alandaki en önemli örnek, İtalya merkezli Unipol şirketidir. Ulaşım, sağlık ve konut odaklı 3 ayrı ekosistem kurmayı başaran Unipol bu alanda çok dikkat çeken bir iş modeli ortaya koymaktadır. Bu şirket, ulaşım alanında araç alım satımı, filo kiralama, bakım hizmetleri, hasar onarımı, yol yardım hizmetleri, araç değerleme gibi çok farklı hizmetleri sunan şirketlerden oluşan bir ekosistem yaratmış durumdadır. 4,2 milyon sigortalı aracı telematik cihazıyla takip etme başarısına sahip Unipol, oluşturduğu ekosisteminde sunduğu hizmetleri bağlantılı araçlar üzerinden sağlamaktadır.
Benzer bir yaklaşımla, sağlık ve konut sektörleri için iki ayrı ekosistem daha Unipol tarafından yönetilmektedir. Örneğin sağlık ekosisteminde, sağlık sigortasının yanı sıra poliklinikler ve sağlık merkezleri, çalışan yan hakları ve wellbeing hizmetleri, dijital sağlık uygulaması gibi hizmetleri sunmaya devam etmektedir.
Global ölçekte en dikkat çekici ve başarılı örnek ise Zhong An’dır. Çin merkezli sigorta devi Ping An Insurance, Çin’in en büyük ikinci sigorta şirketi konumu ile son derece dinamik Çin pazarındaki büyümesini hızlandırmak için iş modelinin önemli bölümünü platformlar etrafında oluşturmaya çalışmaktadır. 2013 yılında Çin’in en büyük tamamen dijital sigorta şirketi Zhong An’ı kurmak için Çinli internet şirketleri Alibaba ve Tencent ile güçlerini birleştiren Ping An, o tarihten itibaren, işini geleneksel olmayan alanlarda genişletmek için birkaç farklı platform girişimi oluşturmaya devam etmiştir.
Şirket, sigorta ürünleri satmanın ötesine geçerek, müşterilerinin sağlık, barınma ve ulaşım alanlarındaki ihtiyaçlarını daha kapsamlı bir şekilde karşılamak için Ping Anfang ve Autohome gibi platformları barındıran geniş bir hizmet ekosistemini yönetmektedir (McKinsey, 2020).
Diğer bir örnek ise sigortalıları sağlık hizmeti sağlayıcılarıyla (doktorlar, klinikler ve eczaneler gibi) birbirine bağlayan Ping An Good Doctor platformudur (IBM, 2020).
Denkler arası (P2P) sigorta modeline odaklanan Berlin merkezli insurtech firması Friendsurance, Almanya’daki birçok sigorta şirketiyle olan bağlantılarını, banka sigortacılığına doğru genişletmek amacıyla sigortacılık işinden edindiği deneyimi de kullanarak dijital bir bankasürans platformu olan “Friendsurance Business”ı yaratmıştır. Platform, bankalar ve sigortacılar ile entegre olarak, sigorta ürünleri, fiyat teklifi ve müşteri analitiği gibi hizmetler içermekte ayrıca son müşteriler için ek bir avantaj olarak müşterinin tüm sigorta kapsamının analizini sağlamak suretiyle aynı zamanda bir dijital sigorta cüzdanı işlevi görmektedir (IBM, 2020).
Küresel bir finansal hizmetler şirketi olan Prudential Financial’ın Brezilya’da başlattığı Vitality ise platform bazlı iş modeline başka bir örnektir. Zaman içinde ulaşılan haftalık hedeflere göre ödüllendirilen sağlık alışkanlıklarını, düzenli tıbbi bakım ve fiziksel aktivitenin benimsenmesini teşvik eden Prudential Vitality platformu ile milyonlarca Latin Amerikalı müşteriye ulaşılması hedeflenmektedir.
Sonuç
Sigortacılık sisteminin mevcut işleyişi, yeni yüzyılın yönetim ve hizmet modeline uyumlanma açısından diğer sektörlere ayak uydurmakta zorlanmaktadır. Dijital çağda değişen müşteri beklentileri ve oluşan yeni rekabet ortamı, geleneksel yapıda çalışmakta ısrar eden sigorta şirketleri için ciddi riskler barındırmaktadır.
Ayrıca, platform tabanlı şirketler ve ekosistemler, sigorta ürünlerinin satış ve hizmet süreçlerinin kontrolünü de ele geçirmeye isteklidirler. Artık bu yeni rekabet düzeniyle karşı karşıya olan sigortacılar için kendilerine yeni bir rol biçmekten başka çıkış yolu görünmemektedir.
Platform ve ekosistemler, kronik hale gelen sorunlarıyla mücadele eden ve bunları aşmakta zorlanan sigorta sektörü için aranan taze kan olabilir. Sektörde bu alanda ilk başarılı örneklerin oluşmaya başlaması, gelecekte bu kavramların çok daha popüler hale geleceğine işaret etmektedir.
Öte yandan, sektör genelindeki yoğun ilgi ve çabaya karşılık, platform bazlı iş modeline geçiş konusunda sigortacıların önünde hala önemli ev ödevleri vardır. Elbette en büyük bariyer, sektörün geneline hâkim zihniyet ve davranış kalıplarındadır. Öte yandan, API, web servis entegrasyonu, veri yönetimi gibi teknik konulara ek olarak, ürün sadeleştirme, ürün inovasyonu, müşteri odaklı yaklaşım, deneyim yönetimi, kültürel değişim gibi farklı boyutlarda ciddi gelişim alanları bulunmaktadır.
Açık sigortacılık, gömülü sigorta, talep anında sigorta, kişi bazlı sigorta ürünleri gibi tüm yeni nesil araçların kesişim kümesi platform bazlı yapılar ve ekosistemlerdir. Bu iş modelinin sunduğu fırsatları kullanmak ve 21. yüzyıla uyumlanmak adına, sigorta sektörünün daha çevik, açık, yaratıcı, meraklı ve cesur olmaktan başka çaresi yoktur.
21. yüzyılın iş dünyasında, platform bazlı iş modelinin nasıl çalıştığını anlamayan şirketlerin hayatta kalması çok zor görünmektedir. Bu koşul sigorta sektöründeki diğer oyuncular için de aynen geçerlidir.
Son olarak, bu konuya ilgi duyan ve daha kapsamlı bir okuma yapmak isteyenlere, “21. Yüzyılda Türk Sigorta Sektörüne 21 Tavsiye” isimli kitap bünyesinde kaleme aldığım, “Sigortacılıkta Platform ve Ekosistem Bazlı İş Modelleri” başlıklı yazının 18. bölümüne göz atmalarını önerebilirim.
Okan UTKUERİ
Kaynakça
- “Unlocking the value of the platform economy: Mastering the good, the bad and the ugly.” Dutch Transformation Forum. November 2018.
- https://dutchitchannel.nl/612528/ dutch-transformation-platform-economy-paper-kpmg.pdf
- Modern Monopolies, Alex Moazed Nicholas L. Johnson, 2016
- McKinsey, 2020, “Ecosystems and platforms: How insurers can turn vision into reality” Report
- IBM (2020) Insurance on the Platform Report
- www.accenture.com/evolve, 8
- Accenture Insurance Technology Vision 2017, Study of 563 insurance respondents from across the world.
- Business of Platforms, Cusumano, Gawer, Yoffie, 2019
- Alex Moazed, (2018) Platform vs. Linear: Business Models 101, Linkedin makale, https://www.linkedin.com/pulse/platform-vs-linear-business-models-101-alex-moazed/
- Werner Rapberger (2017) Evolve to Thrive in the Emerging Insurance Ecosystem, Accenture
- EY (2022) Global Insurance Outlook Report
- “Friendsurance: Friends with benefits”. HBS Digital Initiative. March 26, 2018. https://digital.hbs.edu/platform-digit/submission/friendsurance-friends-with-benefits/
- “Hi Fintech, meet InsurTech; Bancassurance, the Friendsurance way.” The Digital Insurer. May 14, 2019.
- https://www.the-digital-insurer.com/blog/when-fintech-and-insurtech-come-together-bancassurance-friendsurance-way/
- McKinsey, 2018, Insurance beyond digital: The rise of ecosystems and platforms Report
- Innovation Tactics, 2022, The Complete Guide to Revolutionary Platform Business Model
- 21 . Yüzyılda Türk Sigorta Sektörüne 21 Tavsiye, editör; Bölüm 18: Sigortacılıkta Platform ve Ekosistem Bazlı İş Modelleri, Okan Utkueri, 2023